Forholdet mellem medierne og brugerne er ikke enkelt.  Historisk har der været lagt stor vægt på analysen af mediernes effekt på modtagerne, og på modtagernes brug af medierne. I dag ligger vægten også på, hvordan brugerne anvender medierne aktivt, og hvordan de fortolker dem i deres egen kulturelle kontekst – både som individer og som brugere, der indgår i forskellige sociale sammenhænge med forskellig grad af aktiv indflydelse på mulige fortolkninger.

Forskningen inden for medierne og deres brugere omfatter bl.a. udvikling og validering af forskellige metoders anvendelighed til forskellige forskningsformål. I de seneste år kombineres kvalitative metoder i stigende grad med kvantitative. Vægten i instituttets forskning ligger dog især på en række konkrete brugsstudier inden for trykte medier, radio/TV/film og computere/internet.

Forskning indenfor dette område:

• Brug af kultur- og livsstilsstof på nettet og i den trykte presse: Unni From
• Brug af råd og opskrifter om sundhed og mad på nettet, i trykte medier og på tv: Karen Klitgaard Povlsen
• Digital forskningsformidling : Christian Dalsgaard
• Forskningskommunikation og Internettet – Hvem er brugerne og hvad kendetegner deres brug af økologisk forskning på nettet: Signe Herbers Poulsen
• Relationen mellem børn og unges mediebrug og madpræferencer. Stinne Gunder Strøm Olsen
• Samspillet mellem journalistik, hyperlokale nyheder og brugerdeltagelse på nye medieplatforme: Martin Brynskov
• Sociale, kulturelle og nationale forskelle i internetbrug: Niels Ole Finnemann
• Socialitet og selvfremstilling på Internettet: Stine Lomborg
• Sport på tv: Fællesskab, køn og viden: Kirsten Frandsen
• Unges brug af sociale netværkstjenester såsom Facebook og MySpace: Jakob Linaa Jensen
• Urbane digitale infrastrukturer baseret på mobile og pervasive teknologier: Martin Brynskov